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20. Juli 2017

Werbung in Zeiten der Digitalisierung

Wenn Unternehmen heute Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen machen wollen, dann schauen sie in der Regel zunächst auf die Möglichkeiten, die das Internet bietet. Das ist der Trend, so die allgemein gültige Meinung. Wer da nicht aufspringt, bleibt zurück. Tatsächlich hat das Internet und die damit verbundene gesellschaftliche Transformation auch die Welt der Werbung massiv verändert. Aber ist klassische Werbung wirklich tot? Ist Online Marketing das Nonplusultra oder vielleicht doch eher eine sinnvolle Ergänzung?

Online Marketing und klassische Print Werbung - Werbung in Zeiten der Digitalisierung

Wer nicht wirbt der stirbt… immer noch

Diese alte Weisheit aus den Anfangszeiten der Marktwirtschaft gilt heute wie eh und je. Ein Unternehmen, das keine Werbung macht, wird untergehen. Oder, um es mit Paolo Bulgari zu sagen: „Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer.“ Was allerdings gesunken ist, ist die Zugänglichkeit zu Werbung –vor allem bei den Faktoren Zeit und Kosten. Musste man früher für Anzeigen, Plakate oder gar Fernsehwerbung zunächst einiges an Kapital einsetzen, reichen heute schon wenige Euro, um eine erste bescheidene Anzeige über Google oder Facebook zu schalten. Die entsprechenden Kenntnisse vorausgesetzt, gestaltet und schaltet man eine einfache Online-Anzeige in etwa so schnell, wie Sie brauchen, um diesen Artikel zu lesen. Das ermöglicht es auch kleinen Unternehmen, wirkungsvoll Werbung zu machen.

Algorithmen statt Ideen?

Eines der Hauptargumente der Verfechter von digitalen Werbestrategien ist die Datenfülle, die damit einhergeht. Online-Werbung kann im Optimalfall fest umrissene Zielgruppen ohne viel Streuverlust erreichen, die Reaktion der potentiellen Kunden registrieren und nachverfolgen und nicht zuletzt exakte Daten zu Verhalten, Kaufentscheidung und vielem mehr liefern. Nicht zuletzt ermöglichen Empfehlungsalgorithmen in Online-Shops Zusatzverkäufe, die selbst der gewiefteste Verkäufer nicht hinbekommen hätte: „Kunden kauften auch“. Doch die automatisierte und computerisierte Werbung hat auch Nachteile. Schon heute übernehmen Programme oft den kreativen Prozess, generieren Designs und Texte und ermitteln automatisch, was Kunden angeblich anspricht. Die Frage ist: Können Maschinen wirklich Werbung für Menschen besser machen als Menschen? Oder ist Automatisierung nur ein anderes Wort für Profitmaximierung durch die Agenturen?

Klassische Werbung vs. Online Marketing

Fragt man Werbefachleute nach der Bedeutung klassischer Werbeformen, so klingt es meist, als sei konventionelle Werbung längst tot. Das ist aber nur die halbe Wahrheit, denn oft sind es die sogenannten Cross-Media-Strategien, die den besten Erfolg verzeichnen. Das gilt vor allem bei großen Marken, die es sich leisten können, neben den Adwords-Anzeigen und der Social Media Kampagne eben auch noch die Innenstadt zu plakatieren und mit einem großen Film- oder Sportstar einen TV-Spot zu produzieren. Doch auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten sich in Zusammenarbeit mit einem versierten Partner – etwa eine klassische Werbeagentur – daran versuchen, online und offline zusammenzudenken. Vor allem moderne Content-Strategien, die den Konsumenten mit einbeziehen, funktionieren wunderbar, wenn das Produkt auch greifbar wird. Warum nicht auf Facebook ein Event propagieren, welches dann im realen Leben stattfindet?

Das Märchen von der digitalen Wollmilchsau

Bei allem Potential des Internets und aller Begeisterung für Big Data und dem ständigen On-Sein: Online Marketing allein macht noch kein gutes Geschäft. Wer blind den Schreihälsen aus den Agenturen folgt, erlebt schnell sein blaues Wunder, denn die größte Waffe der Online Marketing Experten ist das Unverständnis des Kunden. Ein Unternehmer, der das Internet kaum versteht, ist oft viel zu gutgläubig und investiert sein Budget folglich eher in das neue Auto des Agenturchefs als in eine tatsächlich Mehrwert bringende Werbung. Die Spreu der Trittbrettfahrer vom Weizen der professionellen Agenturen zu trennen, ist eine Kunst für sich. Doch selbst wer an eine gute Beratung gerät, muss feststellen: Allein mit Bannerklicks und Facebook-Fans ist noch nichts gewonnen. Umso mehr digital geworben wird, umso satter und unaufmerksamer wird der Konsument. Eine gesunde Mischung aus online und offline sowie ein bisschen mehr Fokus auf Produktqualität und Kundenmanagement scheinen auch in Zukunft vernünftiger als die starre Fokussierung auf digitales Marketing.

 

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Geschrieben von: Heidi (extern)

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